热点资讯“双11”步入第17年：增长逻辑重构，品牌如何在新机遇中寻找确定性
来源：中国商报
一年一度的“双11”大促已至尾声，在各平台与品牌纷纷亮出战绩的同时，一场深度的行业复盘也已悄然开始。步入第17个年头，尽管外界关于“促销疲劳”的讨论一直存在，但“双11”作为品牌年度最重要增长阵地的地位依然无可撼动。
市场的核心命题未曾改变，即如何实现品牌增长。只不过，实现增长的逻辑与路径正在经历一场深刻的变革。
01
“双11”价值再确认：
仍是品牌最强“爆发点”
17年的历程印证了一个不变的事实：“双11”始终是品牌与商家不可或缺的增量场。数据的爆发力便是最直接的证明。
国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，其间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。第三方数据机构易观分析根据交通运输部数据发现，“双11”周期内高峰出现在10月20日至26日，揽收量日均峰值近7亿件。这一时间与淘宝天猫“双11”现货期的头几日重叠，显示出“双11”对于消费者的巨大号召力。
根据易观分析的报告，截至11月11日，包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的主要电商平台总成交额增长10%。
品牌端的增长同样势头强劲。开卖首日，天猫“双11”有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。今年天猫“双11”，新品牌强势爆发，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交额破亿元成为“新王”，133家新品牌成交额破千万元。88VIP成为品牌增长的有力拉动因素，截至10月31日天猫“双11”第一周期，88VIP会员日均下单购买人数同比增长39%，参与天猫“双11”的88VIP会员用户数同比增长24%。
由北京大学国家发展研究院等机构联合开发的CBI指数（中国线上消费品牌指数）追踪数据进一步揭示，线上消费呈现出显著的季节性波动，每年包含“6·18”“双11”促销的第二、第四季度，指数数值均高于第一、第三季度。研究表明，在购物节期间，尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果来看，优质品牌的相对销量提升更多。这表明，购物节已成为品牌消费的绝对主场。
课题组分析，其背后有两大支撑：一是经过十余年培育，消费者已形成稳定的促销节点预期，品牌在此刻降价既能吸引需求集中释放，又不损伤品牌定位；二是随着经济发展，中国消费者对品牌商品的需求持续提升。
品牌方对此有着深刻体会。“‘双11’是短期爆发与长期信任的结合。”添可CEO冷泠表示，品牌方借此机会将产品价值、服务价值与情绪价值传递给用户，从而为长期增长奠定基石。
无印良品中国区副总裁庄雅妙则从数据中发现，“双11”期间品牌会员的复购率与客单价逐年提升，这也确定性地成为品牌增长非常重要的驱动力。“所以，‘双11’也就成了我们去运营这些核心会员的主要阵地。”
02
大消费平台融合
开辟“远场+近场”新增量
当增长的确定性成为核心命题，电商平台的战略布局也随之改变。今年，阿里巴巴旗下电商业务做出关键转变——淘宝升级为“大消费平台”，其首个“双11”的核心特征便是“远场电商”与“即时零售”的深度融合。
以“淘宝闪购”为代表的即时零售服务，首次全面参与“双11”大促，为品牌带来了万亿规模的新增量市场。
数据显示，天猫“双11”期间，接入淘宝闪购的19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌成交额相比“双11”前增长超过100%，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。
率先布局的品牌已捕捉到这一波红利。以华为为例，其全国247座城市的3000家门店在“双11”前全面接入淘宝闪购，为消费者提供5公里范围内最快30分钟送达的即时零售服务。数据显示，截至10月31日天猫“双11”第一周期，华为门店在闪购平台的成交额周环比激增1910%，一周内通过淘宝天猫新增客户达19万人。
欧莱雅中国副总裁Ivy Li看到了更深层的价值：“我们观察到，每次有大型演唱会时，彩妆类的闪购订单就会激增，女孩们希望在见偶像前化上美美的妆。”她认为，闪购不仅能带来生意增量，更能帮助品牌精准洞察此前未被满足的即时性消费场景，实现从“人找货”到“货找人”的逻辑转变。
与此同时，即时零售对传统电商业务的反哺作用日益凸显。吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，淘宝构建了一套完整的消费服务体系，给品牌带来精准运营10亿消费者的机会。“双11”前，在淘宝点过外卖但尚未在电商下单的用户规模过亿，这为品牌拉新提供了巨大的想象空间。
03
AI全面落地
重构经营效率与用户体验
当流量红利见顶，效率成为品牌生存与增长的核心竞争力。今年“双11”，AI不再是一个概念，而是全面融入电商血液的技术底座，重构着从经营到消费的全链路逻辑。
在消费者端，淘宝天猫推出了“AI万能搜”“AI帮我挑”等6款AI导购应用，通过智能攻略、商品筛选，提升购物决策效率。“双11”期间，“AI万能搜”已帮客户解决了近5000万个消费需求，AI清单为用户定制化提供了约200万份购物清单。升级为多模态ai搜索的拍立淘，“双11”期间为超400万用户一键找到同款价优或同类商品。
在商家端，AI的价值更为凸显。AI AGENT已深入日常经营、营销、数据分析、客服等多个环节。其中，平台全面升级的AI经营工具“生意管家”，在“双11”期间推出了专属的“大促AI助理”。数据显示，“双11”正式开卖头两天，该工具日均为商家产出超500万份经营分析与代理执行。生意管家已累计服务1300万商家，日均调用超5亿次，过去一季为商家产出超千万份数据分析报告，商家反馈可处理店铺八成分析工作，3至5分钟就能完成店铺诊断和决策制定。
“AI帮助我们节省了大量时间和精力。”老板官方旗舰店天猫业务负责人表示，无论是日常咨询、店铺巡检还是客服答疑，AI都能快速响应。“之前需要1个多小时的经营数据分析，现在半小时就能完成分析和决策，效率提升了至少2倍。”
此外，平台的广告大模型通过对20亿商品的精准理解，实现了流量匹配效率的双位数提升，其中搜索相关性提升20%、推荐信息流点击量提升10%、商家广告投入产出比（ROI）提升12%。
走过17年的“双11”，有着诸多的“变”与“不变”。面对不变的核心命题——品牌增长，市场打法正在发生变化。品牌增长不再仅仅依赖于折扣力度的比拼，而是转向一个更为复杂的系统竞争——它考验着品牌在“远场”与“近场”之间的协同能力，以及对AI技术提升全链路效率的应用深度。
增长逻辑已然改变，或许唯有洞察并拥抱这一趋势的品牌，才能在未来的竞争中持续领先。